Online-Marketing Tag 16 Adsense/Rechenbeispiel und Ziele

Am heutigen Tag haben wir uns im Onlinemarketing-Seminar im Comcave College  um die Aspekte der Onlinewerbung, respektive der Zielsetzungen im Onlinemarketing gekümmert. Über den thematischen Abschluss des Meta-Partner-Netzwerks AdSense sind wir zunächst auf die typischen Bannerformate eingegangen. Hier eine kleine Übersicht:

Skyscraper, Wide-Skyscraper, Rectangle Banner, Square Banner, Wallpaper, StickyAd, PagePeel,Full-Size-Banner und etwaige Rich-Media-Banner wie z.B. animierte Banner, auf denen man spielen kann.

Doch was habe ich überhaupt von einem Banner?

Und genau an dieser Fragestellung beißen sich so manche “Profis” im Onlinemarketing die Zähne aus. Wo platziere ich einen Banner? Wer sieht den überhaupt? Und wie viele Menschen werden wohl draufklicken? Und was mache ich denn eigentlich wenn die draufgeklickt haben?

Zunächst einmal sollte die Logik des Traffics klar sein. D.h. jeder Webseitenbetreiber, der auf anderen Webseiten Werbung schaltet, macht dies aus einem bestimmten Grund. (Sollte zumindest einen Grund haben ;)) Besser noch, es ist ein ganz konkretes Ziel mit einem Werbebanner verknüpft. Kleiner Exkurs:

Ziele müssen SMART sein – Spezifisch/Schriftlich, Messbar, Attraktiv/Akzeptiert, Realistisch, Terminiert

Nehmen wir einmal, dass jemand gerne neue Kunden über die Schaltung eines Werbebanners auf einer anderen Website generieren möchte. Wie könnte dann ein logischer Trafficstrom funktionieren? Zunächst benötigen wir einige wenige Eckdaten. Wie viel Geld muss ich z.B. für tausend Einblendungen meines Banners auf der anderen Website bezahlen? Hier wird in der Fachliteratur vom sogenannten TKP (Tausend-Kontakt-Preis) gesprochen. Pro tausend Einblendungen, auch Impressions genannt, bezahle ich nun beispielsweise 5 Euro. Wenn ich nun voraussetze, dass ich ein Werbebudget von 100 Euro habe, dann könnte ich demnach:

100 Euro / 5 Euro = 20

Also, könnte ich 20 Male den TKP bezahlen. Dies bedeutet nun, dass ich auf die Anzahl der Einblendungen bzw. Impressions komme:

20 x 1.000 = 20.000 Impressions

So weit so gut. Doch was passiert nun?

Von CTR über Lead- und Sales CR

Die 20.000 Einblendungen sollen dazu führen, dass möglichst viele Menschen auf den Banner klicken und somit auf meine Website gelangen. Wie viele Menschen genau das tun hängt vom Platz des Banners und natürlich von der Gestaltung ab. Mittlwerweile haben viele Menschen die sogenannte “Bannerblindheit”. Dies bedeutet, dass man intuitiv weiß auf welchen Positionen auf einer Website Banner angezeigt werden und wir nehmen sie nur selten wahr. Hinzu kommt, dass sehr viele Menschen Bannerblocker einsetzen und somit gar keine Einblendung zu stande kommt.

In unserem kleinen Rechenbeispiel setzen wir daher zunächst mal eine niedrige Erfolgsquote an. 1% ist bei Anfängern realistisch zu erreichen. Diese Erfolgsquote wird im übrigen CTR bezeichnet, Click Through Rate. Es folgt also folgende Berechnung:

20.000 Impressions x 0.01 = 200

Die CTR besagt nun, dass 200 Menschen unsere Website durch einen Klick auf den Banner erreichen werden. Diese Rate kann, wie bereits oben erwähnt, gesteigert werden, in dem man den Werbeplatz oder die Gestaltung oder evtl. auch Größe ändert. In der Regel hängt der Erfolg eines Banners von vielen umliegenden Faktoren ab. Denn natürlich spielt das Marktumfeld der Website, auf dem unser Banner geschaltet wird eine große Rolle. In welcher Branche ist man denn unterwegs? Welche Zielgruppen werden angesprochen? Werden alle Lerntypen (Bezug zum entsprechenden Thema im Kurs) berücksichtigt? Und sicherlich gibt es noch weitere Fragen, die man sich stellen könnte, um eine Optimierung der Bannereffektivität hinzu bekommen.

Machen wir erstmal weiter und überlegen uns was nun passieren soll. Ein Besucher unserer Website könnte zu einem Interessenten einer unserer Leistungen oder Produkte werden. Man spricht dann vom sogenannten Lead. Wann ein Besucher zum Lead wird ist definitionsgemäß dem Websitebetreiber oder halt dem Team, das drüber entscheidet überlassen. Z.B. kann ein Lead jemand sein, der sich in unseren Newsletter einträgt oder ein Produkt in einen Warenkorb legt etc. Es fand aber noch kein Verkauf statt, so dass der Lead schlussendlich zum Kunden wird. Aber dazu gleich mehr. Also, die Berechnung des Leads geschieht über Annahme einer Lead CR. CR steht dabei für Conversion Rate oder eingedeutscht: Konversionsrate repektive Umwandlungsrate. Wir wandeln Besucher in Interessenten um. Eine Berechnung mit einer 10% CR könnte so aussehen:

200 Besucher x 0,1 = 20 Leads

Natürlich kann auch die Konverionsrate optimiert werden, in dem wir z.B. eine “normale” Website mit Menü etc. in eine Videosalespage umwandeln. Aber das würde in diesem Beitrag definitiv den Rahmen sprengen. 

Wenn wir nun 20 Interessenten haben, dann folgt der letzte Berechnungsschritt, ob sich ein Banner für uns lohnt oder halt nicht, an hand der Sales CR. Logischerweise ist das nun die Rate, der Umwandlung eines Interessenten in einen Käufer bzw. Kunden. Auch hier können wir unsere Website optimieren, z.b. wenn unser Shop wie Amazon aufgebaut wird und wir eine rasend schnelle Bearbeitung vom Warenkorb bis zum Kaufabschluss hinbekommen. In unserem Beispiel nehme ich einmal an, dass 50% der Interessenten zum Käufer werden. Natürlich hängt dieser Wert, wie die anderen auch, an der jeweiligen Branche, der Website, der Zielgruppen und und und… Die Berechnung lautet also wie folgt:

20 Leads x 0.5 = 10 Sales bzw. 10 Kunden

Und am Ende dieser Rechnung steht der Vergleich des Kundenwerts mit unserem Werbebudget. Der Kundenwert wird ebenfalls vom jeweiligen Unternehmen oder Abteilung oder wie auch immer bestimmt. Z.B. durch die Erhebung eines Monatsumsatz durch die Anzahl der Käufer. Werden in einem Schuhladen 1.000 Euro umgesetzt und insgesamt gab es 10 Kunden, dann hat wohl jeder Kunde im Schnitt für 10 Euro eingekauft. Aber Achtung! Umsatz ist halt nicht gleich Gewinn!

Hier scheiden sich die Geister der BWLer, Statistiker, Manager und wie sie nicht alle heißen  Fakt ist, dass Kunden entstanden sind und wir nun entscheiden müssen, ob uns 10 neue Kunden das Werbegeld wert war. Wenn wir an unser Ausgangsbudget von 100 Euro zurückdenken und wir mal den gerade erwähnten Schuhladen dazu betrachten, dann hätten wir also 1.000 Euro Umsatz gemacht und 100 Euro ausgegeben. Hört sich doch verdammt gut an 

Zu Zielsetzungen gehört ein Zielgebäude

Nicht nur in der Onlinewerbung lassen sich auf diese Art und Weise Ziele definieren und Umwandlungsraten kreieren. Diese Vorgehensweise sollte auf alle Marketingmaßnahmen angewendet werden. Am besten stellt man sich ein Zielgebäude auf, das in etwa so aussehen kann: (bitte nicht über meine künsterischen Fähigkeiten lachen)

Zielsetzungen-Zielgebäude

Die Logik sollte nach dem obigen, ausführlichen Beispiel klar sein.In diesem Bildchen habe ich mich einfach auf 3 Onlinemarketingdisziplinen beschränkt, um nicht den Rahmen zu sprengen.

Am Ende, also im angedachten Dach der Zeichnung steht die Zielsetzung für neue Kunden pro Zeitintervall. Jedem ist selbst überlassen, ob so ein Zielgebäude für einen Monat, ein Jahr oder evtl. nur eine Woche gelten soll. Im Marketing macht es natürlich Sinn in etwas ausgedehnteren Zeitintervallen zu messen bzw. sich Ziele zu stecken.